文/朱邦淩

近日，中飲巴比食品股份有限公司發布了首次公開發行股票招股說明書。招股書顯示，中飲股份專業從事中式面點速凍食品的研發、生產與銷售，是一家“連鎖門店銷售為主，團體供餐銷售為輔”的中式面點速凍食品制造企業。

中飲股份是一家名副其實的“夫妻店”，公司控股股東劉會平持有公司1.01億股股份，其配偶丁仕梅持有公司1,902.78萬股股份。劉會平、丁仕梅夫婦系公司實際控制人，倆人合計持股80.7%，擁有絕對控制權。這家饅頭店在上海及其周邊地區非常有名，旗下品牌是“芭比饅頭”，遍布上海大街小巷。實際上，上海人口中的饅頭就是包子。

劉會平先後獲得CCTV首屆“全國十大三農致富榜樣” “中華優秀徽商”“特許經營傑出人物”“中國餐飲行業傑出企業家”等先進稱號。劉會平用小饅頭書寫了創富上海灘的追夢傳奇。這家饅頭店如何發展起來的？是如何走上上市之路的？其背後的老板有哪些故事？

1、劉會平的老家江鎮被稱“中國面點師之鄉”、“饅頭之鄉”

“上到九十九，下到剛會走；江鎮做饅頭，人人有一手。”在享有“中國面點師之鄉”美譽的安徽省懷寧縣江鎮鎮，在外從事面點行業的有近2萬人，占全鎮總人口一半以上，打造了眾多頗具知名度的面點品牌，每年創造經濟效益高達40多億元。江鎮的面點品牌競相綻放，湧現了“眾立”“獨秀”“天添”“沙士比”“饅鄉人”“包客裏”“蒸功夫”“反手”等幾十個知名品牌，其中具代表性的當屬上海的“巴比饅頭”。

劉會平的老家就是被稱為“饅頭之鄉”的江鎮。1977年，劉會平生於江鎮鎮江鎮村。1995年，劉會平從江鎮初級中學畢業，因為家境貧寒，不忍父母操勞而選擇輟學。之後跟著姐姐學做包子，並輾轉在南寧、貴州等地開店。1998年，劉會平帶著僅有的幾千塊錢來到上海。然而兩年開了三家包子店生意還是不好，他開始反思，生意到底該怎麼做。

劉會平曾經自述：就在思考為什麼沒有成功，後來我就考慮還是自己的產品做得不夠好，冷靜下來思考以後覺得我們做的這個東西根本不符合上海人的口味。產品是生意的根本，付出五年失敗的代價，劉會平終於悟到了這個看似簡單的商業規則。他不惜成本選用好的新鮮食材，並在城隍廟嘗遍了每一道小吃，發現上海人喜歡的口味清淡、偏甜，而自己做的包子卻偏鹹偏辣。

2001年，他在當時辦公樓林立的南京路附近以每月5000的價格租下了一個不到十平米的小店，取名劉師傅大包。在劉會平看來，那些形色匆匆，沒有時間做早飯的白領們是絕佳的客戶群體。然而，當時很多同行還在別人的餐廳租窗口賣包子，每月租金也就一兩千元。三個月後，憑借口碑，劉會平的門店排起長隊。兩年後的2003年，劉會平開了三家店，賺到了 桶金30萬元，正在這一年他向母校捐出10萬元，同時，善於思考的劉會平有了新的目標。

2、巴比饅頭：傳統的包子混搭上洋味兒十足的名字，成為網紅饅頭

劉會平表示，人家麥當勞肯德基賣漢堡+可樂，我們中國包子饅頭也不比他們差，那我就思考這個問題，我們覺得我們一樣能做到。首當其衝的就是改名，“麥香饅頭”、“口留香饅頭”、“麥喜饅頭”，想到這些名字時，劉會平總覺得哪裏“不對勁”，但腦海中冒出“巴比饅頭”時，他覺得對勁了。

2003年，劉會平為品牌取名，巴比饅頭。傳統的包子混搭上洋味兒十足的名字，被激發出好奇心的除了消費者，還有各路媒體，在那個傳統媒體影響力巨大的年代，巴比饅頭成了不折不扣的網紅饅頭。“巴比饅頭”這個名字帶來的品牌效應，由一個投訴電話引爆。

2004年年底，有個人怒氣衝衝投訴“巴比饅頭”收了加盟費不履行協議。調查後發現，原來是有人打著“巴比饅頭”的旗號四處招商，詐騙高額加盟費。劉會平怒從中來，將騙子告上了法庭。一石激起千層浪，“真假巴比饅頭”大戰吸引了上海各大媒體爭先報道。劉會平勝訴後，“巴比饅頭”一炮而紅，加盟者絡繹不絕。

從2004年，劉會平建起 家中央工廠統一加工餡料。到2007年冷凍產品配送技術研發成功，實現成品的統一生產及配送。2009年，在經過2年不分晝夜的反復試驗後，劉會平率領的團隊攻克了冷凍面團技術，使包子得以在生制的情況下保持發酵，可以將生制包子配送門店後進行蒸制，保持了包子口味的新鮮與純正，實現了從餡料到成品的完全標準化作業。時至今日，冷凍面團技術仍在是中國市場早餐行業的一項尖端技術。到2012年，劉會平的上千家門店分布在長三角地區各個角落。

為了支撐這個龐大的加盟體系，劉會平決心打造“中央廚房”——門店只要從“中央廚房”進貨半成品，蒸煮加工之後進行售賣。一方面統一了各區域包子的口味，保證品質；另一方面也減輕了門店的負擔，降低開店成本。後來，這成了劉會平引以為傲的產業園，他絲毫不畏懼外界對生產間的監督，甚至極力邀請各界人士到他的工廠看一看。但在當時，這個集餡料工廠、物流中心、研發中心於一體的“廚房”花光了劉會平創業幾年來的全部積蓄。

經過十幾年的發展，“巴比饅頭”成為“上海名菜名點”“上海二十大名小吃”之一，是上海很火的早點品牌，也是中國早餐業的知名品牌。“巴比饅頭”成為江鎮孕育的體量大品牌，分別在上海、廣州建成國內規模大、現代化水平高的標準化早餐食品生產加工基地，旗下品牌“巴比饅頭”遍布上海、北京、廣州等幾十座城市，目前有2700家連鎖店，規模直逼洋快餐肯德基、麥當勞。

3、渠道為王：每天通過上百輛冷鏈車為門店做配送

除了橫向擴張，劉會平還要從縱向上提升渠道的利用效率：向巴比饅頭的門店供應速凍餃子、速凍饅頭。在這個業務坐標系上，中飲集團對應的是三全、思念、灣仔碼頭等速凍巨頭。不過，劉會平自認為有勝算的“籌碼”，他覺得，相比走商超渠道的速凍巨頭，中飲集團直接配送到巴比饅頭的門店，渠道層級少，不僅零售價可以更便宜，而且實行每天派送，產品更新鮮。

劉會平的邏輯很明了：渠道為王。他還從當下風生水起的生鮮電商中看到了渠道的價值。“這個事情難就難在最後一公裏的配送，但這卻是我們最大的優勢”，他說，巴比饅頭每天通過上百輛冷鏈車為門店做配送，如果承接生鮮電商的配送業務，將生鮮包裹帶到門店，幾乎不增加成本，另外，門店的生意主要集中在上午，下午也有時間上門配送，獲得更多收入。

4、巴比饅頭起始於上海，卻也局限在上海周邊，區域性質明顯

2016-2018年中飲股份營業收入分別為7.2億、8.67億、9.9億，復合增長率為17.26%，凈利潤分別為3719.07萬、1.13億、1.43億，也有明顯增長趨勢。

中飲股份最知名的品牌就是“巴比饅頭”了，巴比饅頭起始於上海，卻也局限在上海周邊，區域性質明顯。多年來中飲股份雖然努力擴大規模，但銷售領域也僅限於上海、浙江、江蘇、廣東等地，數據展現地則更為直觀，2016-2018年，華東地區銷售收入占總銷售收入比重分別為94.15%、93.84%、92.93%，其余地區銷售收入占比合計還不超過10%。

中飲股份采用“工業化生產、全冷鏈配送，直營、加盟、團體供餐為一體”的經營模式，工廠主要布局在上海和廣州，但從往年的產能利用率來看，真的是“旱的旱，澇的澇”，產能利用率非常不均衡。

5、中飲股份擁有直營店僅15家，加盟店2641家

截止2018年末，中飲股份擁有直營店僅15家，加盟店2641家。由於運輸、加盟商分利等因素，中飲股份加盟店毛利率僅33.34%，而直營門店毛利率則高達60.59%，幾乎是加盟店的2倍，因此，本次募集資金20%都投向了直營網絡的構建。

中飲股份主要依賴加盟模式，加盟店數量是直營店數量的176倍。報告期內，中飲股份通過直營模式和加盟模式實現收入為68,600.14 萬元、80,258.99 萬元和89,288.68 萬元，占公司主營業務收入的比例分別為95.39%、92.68%和90.28%，因此新開門店選址對公司的持續發展有著重要的影響。門店選址一旦失當，會使既定的目標市場地位難以實現，直營店開店前期產生的相關籌辦費用不能收回， 同時加盟商也將因加盟門店的經營不善影響公司對其的銷售收入。

6、富了不忘扶貧：擔任貧困村“名譽村長”

上海巴比饅頭創始人、中飲巴比食品股份有限公司董事長劉會平接受池州市石臺縣七都鎮河口村的聘請，擔任該村“名譽村長”。巴比公司將對河口村采取兩項幫扶措施，一是幫助河口村在滬打開生態農產品銷售渠道，為全村實施產業扶貧解除後顧之憂。二是針對河口村有務工意願的勞動力特別是建檔立卡貧困戶專門提供工作崗位，增加其工資性收入，助力實現就業脫貧。

7、可比公司：慶豐包子鋪、三全食品

在目前的食品制造業，行業集中度比較低。根據國家統計局數據，2017年食品制造行業中規模以上企業數達到8862家。其中，大中型企業約占企業總數的18%，小型企業約占企業總數的82%。市場處於完全競爭狀態。

在招股書中，中飲股份將北京慶豐餐飲管理有限公司、鄭州三全食品股份有限公司、鄭州千味央廚食品股份有限公司、南京青露餐飲管理有限公司、上海早陽餐飲企業管理有限公司、杭州甘其食餐飲管理有限公司列為主要競爭對手。

劉會平對未來充滿信心。未來，巴比小象和他的家族會被制作成漫畫。對於未來，劉會平制定了一個被稱為“2112”的戰略：圍繞打造一個中式面點的世界品牌為核心，發展一個線下超過10萬家的連鎖門店、創建一個中國著名的生鮮食品電商交易平臺、做強兩個產業鏈，即農產品產業，動漫文化產業。劉會平表示，我們是希望到2112年，是我們品牌成立100周年的時候，我們企業的銷售規模能達到2112億美元。