美妝行業的營銷痛點：亟待突破營銷“同質化”現象

作者 | 黃毅

來源| 公關界007（ID:PRCN007）

一直以來，童年與玩具就像一對形影不離的好夥伴，在大家的童年記憶裏，相信就有不少經典的玩具讓人一直難以忘懷，它們早已成為我們童年美好記憶的一部分。

現在我們長大成人了，還需要玩玩具嗎？關於這一點，有個品牌近期就給出了答案，開了一家“失意玩具店”，邀請大人一起玩玩具。然而第一次看到這個“失意玩具店”，讓人感到好奇的不是定位大人的玩具，而是說到玩具應該多是傳遞一種歡樂，蝦米卻喊出了“失意”的營銷口號，這是搞事情的節奏？下面一起體驗下這家具有特色的玩具店。

（掃碼體驗蝦米“失意玩具店”）

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打造線上失意玩具店：

以童年趣物勾起兒時回憶

這次蝦米以音樂和遊戲領域的跨界方式，聯合打造了一支失意玩具店H5，通過共同回顧童年玩具的方式，用走進“失意玩具店”的創新方式一起回憶過去的玩樂時光，從而實現自我治愈大人世界裏的失落。

這支名為“失意玩具店”的H5， 打造了一個虛擬的線上“失意玩具店”。用戶點擊OPEN之後，就可以進入一個沈浸式的失意玩具店場景。這時H5頁面會跳出一個顧客登記卡，邀請玩家輸入名字，即可正式進入店內，開始開啟用玩具自我治愈的模式。

進入店內後，用戶通過在店內左右移動，就可以不斷發現眾多兒時經典的玩具，如變形金剛、奧特曼、玻璃彈珠、電子寵物、樂高、溜溜球等。隨意點擊每一樣自己感興趣玩具，頁面就會彈出一個關於玩具的選項卡。這時候選項卡會引導用戶看到玩具的“童言心聲”，還會引導跳轉到蝦米音樂的APP下載頁面，聆聽蝦米上的音樂。值得一提的是，這些選項卡還會顯示用戶選擇了幾號玩具，且在失意玩具治療了多少秒，實現深度的情感互動。

2

站在“大人”視角出發，

用玩具為受眾提供“治愈”療法

H5顛覆了我們對品牌借勢兒童節營銷的常規玩法，不僅僅沒有一味販賣童趣或者盲目玩一把回憶殺，從而營造一種濃厚的快樂童年氛圍。

與之相反地，蝦米真正站在“大人”的視角和立場做了一場不失深意的創意傳播，用戶體驗了H5就會深有感觸，H5畫面以夜晚的環境作為場景的主基調，整體渲染了一種失落、低落的氛圍，從畫面上看，這種“喪”文化也與主題“失意玩具店”調性高度契合。

渲染黑色幽默的背後，是蝦米深刻洞察在當下這種快節奏的生活背景下，許多“大人”承擔著不少城市生活和工作的壓力，長此以往不斷積壓，難免會產生或消極和低落的情緒。因此往往這個時候，很多大人都渴望回到過去回到童年，尋找那種無憂無慮、單純美好的時刻，以便逃離現實中成人的煩惱。

而H5正是以“治愈”為溝通原點，用走心的方式告訴受眾在情緒低落的時候，可以通過以短暫遠離大人世界的方式，像兒時那會玩耍或者聽音樂，進行一種自我的心理治療。這本質是用一片童心來思考成人的復雜問題，在這個過程也會感受到小時候美好的瞬間，從而變得更加釋懷，重新找回生活的動力。

3

走心的系列玩具海報：

告訴“成人”兒童世界的美好

如果說蝦米只是單純打造一個“失意玩具店”的互動H5，並不足以讓大眾對H5產生深刻的印象，發現兒時經典的玩具僅僅是一個表象。這個H5最讓人走心的地方在於，在互動過程中，蝦米還針對一些容易引發懷舊情緒的玩具，在H5裏打造了系列治愈系玩具海報。通過結合芭比娃娃、四驅車、玻璃彈珠、泡泡膠、水槍、小浣熊、小貓釣魚、小霸王等兒時經典玩具的特點。從不同的童年話題角度切入，打造屬於童年玩具的金句。

如小浣熊的“問問你要不要換卡”，抓住童年吃零食“換卡”的互動場景，小時候吃小浣熊方便面時，經常跟別人換卡的場景，喚醒大眾吃小浣熊的回憶；又如四驅車的金句文案，“這個世界我們多麼渺小，越努力心越比天高”，瞬間捕捉到每個人小時候玩四驅車一比高下的好勝心理，瞬間創造了一種集體玩耍的回憶。

這些玩具海報文案，定格不同童年玩玩具的場景，融入了童年的各種玩樂心情，以童趣的元素傳達了一種深刻的玩樂人生的真諦。蝦米采用懷舊營銷的方式展開童年話題的互動，不僅僅充分調動起大眾對童年回憶的美好願望，也借助富有童趣的小玩具傳達人生大道理，沒有常見的說教口吻，自然更有利於引發情感共鳴。

因此，在大眾廣為熟悉的玩具融入治愈系金句，賦予玩具更豐富的情感內涵，從而向目標受眾傳播了一種童年積極正能量；另一方面，這種互動方式還有利於激發受眾的童年情結，滿足他們回憶童年的情感需求。最後，以玩具為載體陪伴成人過節，巧妙將蝦米打造成一個解決成人失意情緒的城市樹洞，蝦米音樂的品牌溫度也自然展現出來。